Varejo online: estratégias para impulsionar as vendas em datas comerciais

Estudos de Mercadosetembro 11, 202022 Minutes

Além de ser um ambiente de informação e entretenimento, a internet abre cada vez mais espaço para o varejo online. Essa modalidade de compra têm se destacado nos hábitos dos brasileiros, principalmente por possibilitar acesso a diferentes produtos, promoções e facilidades.

Segundo o relatório Neotrust, em 2019 o faturamento do comércio online no Brasil foi de R$ 75,1 bilhões, o que representou um aumento de 23% em relação ao ano anterior. Em média cada brasileiro comprador do varejo online gastou R$ 2.121, distribuídos em aproximadamente 6 compras ao longo do ano.

Nesse cenário, os donos de negócios contam com diversas plataformas para alcançar mais clientes e assim vender mais. Entretanto, para que o número de vendas realmente cresça é necessário trabalhar a comunicação com os consumidores, desenvolvendo estratégias de mídia digital consistentes e focadas no Varejo Online.

As datas comerciais são fortes aliadas nesse processo, já que representam um impulso para o consumo, e por isso, devem ser tratadas com atenção na hora de planejar ações de comunicação e marketing.

Datas contempladas no artigo:

  • Dia das Mães
  • Dia dos Namorados
  • Dia dos Pais
  • Semana do Brasil e Dia do Cliente
  • Dia das Crianças

Resultados do varejo online no Dia das Mães

Mesmo com as perspectivas incertas trazidas pelo coronavírus, o Dia das Mães manteve sua relevância comercial, sustentada principalmente pelo varejo online. Este ano, o faturamento vindo de compras online foi 117% maior do que no ano anterior. Essa performance prova o potencial do varejo online, e pode ser percebida em outros indicadores além do faturamento.

Por exemplo, o tempo dedicado a pesquisa de produtos foi maior em 2020, mantendo o tráfego nos sites de varejo online consistente por mais tempo, e só atingindo o pico dois dias antes da comemoração. Considerando este período de pesquisas mais longo, as marcas tiveram a oportunidade de trabalhar melhor sua comunicação, influenciando pessoas que buscavam ativamente por produtos online.

Além das visitas e do faturamento, as vendas também são um indicador importante para analisar os resultados de uma data comercial. Em 2020 a curva de vendas teve picos entre os dias 27 de abril e 1º de maio, o que significa que os consumidores adiaram as compras para o Dia das Mães. Esse comportamento pode ser visto como uma resposta ao cenário atual, já que é preciso repensar com cautela o investimento em presentes e procurar por boas opções online.

Fonte: Social Miner | Dia das Mães 2020
Fonte: Social Miner | Dia das Mães 2020

Expectativas e Resultados no Dia dos Namorados 2020

O Dia dos Namorados vem impulsionando as compras pela internet há alguns anos. Dados da Ebit Nielsen de 2019, apontam que a data foi responsável por R$ 2,2 bilhões no faturamento em e-commerces, o que representou 24% de aumento em relação ao ano anterior.

A Social Miner realizou uma pesquisa de intenção de compra para o Dia dos Namorados 2020, onde 67,2% dos entrevistados revelaram comemorar a data comprando presentes. Além destes, 25% afirmaram ter demorado para escolher o que comprar ou não, utilizando a internet para embasar sua decisão.

Durante o processo de pesquisa de presentes para a data, o espaço online apareceu com relevância na jornada dos consumidores, como aponta o gráfico de origens de pesquisa abaixo:

Fonte: Social Miner - Intenção de Compra para o Dia dos Namorados 2020

Como resultado, o Dia dos Namorados 2020 trouxe R$ 6,4 bilhões de faturamento para o varejo online, de acordo com os dados da Social Miner. Entre os dias 28 de maio e 12 junho, foram 15,8 milhões de compras pela internet.

É interessante analisar que a pesquisa anterior ao evento apresentava consumidores indecisos sobre a compra dos presentes e, durante o monitoramento da data, foi possível identificar um pico de compras nos três dias anteriores ao evento (entre os dias 9 e 12).

Esse comportamento indica uma jornada mais longa, e reforça a importância dos anunciantes explorarem diferentes canais na estratégia de mídia. Aumentando o potencial de impacto junto aos consumidores durante o processo de pesquisa até a decisão final.

Expectativas e Resultados no Dia dos Pais 2020

Já para o Dia dos Pais é interessante observar os resultados do varejo online nesse período em anos anteriores. Em 2019 o faturamento do e-commerce relacionado a data foi 15% maior que o do Dia dos Namorados, e superou em 9% o número de pedidos no Dia das Mães. A perspectiva de crescimento nas vendas online é nítida e vem se consolidando nos últimos anos, como demonstra o gráfico com dados obtidos pela consultoria Ebit Nielsen:

Segundo o Relatório do Dia dos Pais 2020, produzido pela Social Miner, a data teve um faturamento de R$ 2,75 bilhões no varejo online. Resultado construído com base em 6 milhões de pedidos, e ticket médio de R$ 439.

Expectativas e Resultados na Semana do Brasil

O mês de setembro traz datas importantes para o varejo online. A Semana do Brasil busca estimular as vendas num período historicamente difícil para setor, e acontece entre os dias 3 a 15 de setembro, quando também é celebrado o Dia do Cliente e Defesa do Consumidor.

A previsão para 2020 é que as compras online tenham maior relevância durante o período. De acordo com a pesquisa da Toluna, 84% dos entrevistados consideram o momento propício para compras, e 28% presentem gastar mais de R$ 1.000 nas promoções.

Segundo o levantamento da Social Miner para a data, os clientes estão mais focados em comprar itens de necessidade com melhores preços. Além disso, o comportamento de compra tende a variar de acordo com o perfil dos consumidores:

Onde pretendem comprar Classes A e B Classes C, D e E
Pesquisa online 60% 40%
Compra na loja física 20% 27%
Compra pelo site 64% 44%
Compra pelo app 40% 32%

Fonte: Infográfico Social Miner

Preço e Promoções tendem a ser os fatores mais relevantes em datas comerciais. Mas a mesma pesquisa aponta que para metade dos entrevistados a entrega em casa tem sido um fator essencial para decisão, enquanto 48% consideram a possibilidade de comprar online um aspecto favorável para adquirir o produto. Essas informações reforçam a importância dos diferenciais apresentados pelas marcas, e pode servir como um insight para construir campanhas orientadas à estes benefícios.

Resultados:

Com um faturamento 65% maior em relação ao ano anterior, a data trouxe R$ 5,3 bilhões para o comércio eletrônico. A categoria “Varejo de Nicho” foi destaque em vendas, responsável por 23,14% dos pedidos. Em seguida, vieram os produtos de Beleza e Saúde com 15,41%, e Moda com 14,16%. Dados obtidos pela social Miner.

É interessante analisar que o engajamento do público com a data começou em paralelo a campanha produzida pela SECOM. A ação teve como objetivo de aumentar o conhecimento dos consumidores sobre a data, e ocorreu entre os dias 31 de agosto a 13 de setembro, com anúncios na Internet, Redes Sociais, Rádios e Tv.

De acordo com o monitoramento realizado pela Social Miner, os e-commerces mostraram maior número de visitas entre os primeiros dias da Semana do Brasil, após a campanha da SECOM ter iniciado. Esse dado reforça a importância das estratégias para “reconhecimento de marca”, construindo o interesse nos consumidores para influenciar a tomada de decisão ao longo da jornada.

Expectativas para o Dia das Crianças 2020

O varejo online faturou R$ 3 bilhões em vendas no Dia das Crianças de 2019, com um ticket médio aproximado de R$ 395. Apesar de ser uma data focada no público infantil, é importante reforçar que setores não necessariamente ligados ao universo infantil também se destacam na durante o período.

Segundo o relatório Social Miner de 2019, produtos geralmente relacionados ao interesse dos jovens e pais tiveram maior volume de vendas. Como é o caso das categorias de Beleza e Saúde (41,2% das vendas), e Informática (20,1% das vendas).

Dentre as categorias relacionadas às crianças e adolescentes, Entretenimento e Brinquedos tiveram menor representatividade no número de pedidos em 2019, porém foi observado crescimento no faturamento quando comparado aos anos anteriores.

Já para 2020, essa perspectiva parece diferente. Com a categoria de Brinquedos em destaque na intenção de compra dos consumidores, além de Jogos, Moda e Eletrônicos. Uma possibilidade é que este cenário esteja atrelado ao isolamento social, onde as famílias passaram a ter uma convivência maior, o que influencia na valorização de atividades e recursos para preencher o dia a dia das crianças.

Fonte: Social Miner – Intenção de Compra Dia das Crianças 2020

Um ponto de atenção para as marcas durante o Dia das Crianças, é a construção de uma comunicação ética e responsável. Direcionando os anúncios para jovens e/ou adultos responsáveis pela decisão de compra. Isso pode ser feito através de segmentações relacionadas a Maternidade, Paternidade e Afinidade por Brinquedos e Jogos, por exemplo.

Estratégias de mídia digital para o varejo online

Dados da ComScore estimam que 9 em cada 10 internautas brasileiros acessam pelo menos um site ou aplicativo de varejo durante o mês, e o tempo médio de uso dessas plataformas é de 2 horas e 29 minutos. Essa relação é importante para pensar nas estratégias de marketing das empresas que buscam vender na internet.

Com os usuários passando tanto tempo online em espaços de varejo, é preciso considerar as diferentes etapas da jornada de compra do consumidor para apresentar os diferenciais da marca e dos produtos nos momentos certos. As campanhas de mídia online contam com diversas soluções que podem ser aplicadas pelo varejo online – desde a veiculação de anúncios em portais e aplicativos até as redes sociais.

A Mídia Programática entra nesse contexto, entregando anúncios para pessoas que possuem determinado perfil, interesses e comportamento online. Sendo possível, através do uso dos Dados Third Party, aplicar segmentações para atingir o público de forma personalizada. Ou então, Site Lists para entrega de impressões em sites de conteúdo relacionado ao produto do e-commerce e a seu publico.

Para manter os usuários engajados e fortalecer a lembrança da marca, os anunciantes também podem apostar no retargeting como uma opção para re-impactar pessoas que já acessaram o site de compras durante certo período. Assim como, o Onboarding de Dados, que funciona através do uso bases offline do anunciante, como listas de emails ou CPFs, para buscar os usuários correspondentes e incluí-los na entrega da campanha.

Como a descoberta de produtos é multicanal, os mecanismos de busca e aplicativos também podem ser explorados para ajudar os consumidores na tomada de decisão. A Rede de Pesquisa do Google possui grande influencia neste processo, visto que a maioria dos consumidores querem saber mais informações sobre a marca e produtos. Segundo dados da Think with Google, 92% das pessoas passam mais tempo pesquisando uma marca ou produto online do que em lojas físicas.

No quesito Redes Sociais, como Facebook e Instagram, o uso de imagens e vídeos ajudam a dar destaque aos produtos e influenciar a decisão de compra. Na pesquisa “Why We Buy” da Criteo, 68% das pessoas responderam que o Facebook ajuda na descoberta de novas marcas.

Independentemente de qual seja a data comercial, todas merecem destaque nas ações de marketing das marcas. Os resultados podem ser ainda mais expressivos quando a mídia digital é bem aproveitada para influenciar os consumidores nas etapas de sua jornada de compra. Para aplicar soluções de mídia online, conheça a Publya e saiba como alcançar resultados com campanhas em diferentes plataformas na internet.